Je loyaltyprogramma draait een paar maanden. Gasten sparen punten, sommigen wisselen ze in. Maar wat doe je met alle data die ondertussen binnenkomt? Bezoekfrequentie, bestedingspatronen, favoriete momenten, teruglooppercentage. De meeste horecaondernemers laten die data ongebruikt.
Dat is alsof je een kassasysteem hebt maar nooit naar je omzetcijfers kijkt. De informatie is er. Je moet er alleen iets mee doen.
Welke data je loyaltyprogramma verzamelt
Een goed loyaltysysteem registreert meer dan punten. Bij elke transactie van een loyaltylid bouw je een profiel op.
Bezoekfrequentie. Hoe vaak komt iemand? Elke week, elke maand, één keer per kwartaal? Dit vertelt je wie je vaste gasten zijn en wie dreigt af te haken.
Gemiddelde besteding. Wat geeft een gast gemiddeld uit per bezoek? Stijgt dat of daalt het? En hoe verhoudt het zich tot niet-leden?
Tijdstip en dag. Komt iemand altijd op donderdagavond? Of vooral in het weekend? Dit helpt bij het plannen van acties en het voorspellen van drukte.
Bezoekpatronen. Is iemand een regelmatige bezoeker of komt hij in pieken? Gasten die een paar keer snel achter elkaar komen en dan weken wegblijven, gedragen zich anders dan wekelijkse stamgasten.
Inactieve periode. Hoe lang is het geleden dat iemand kwam? Na zes weken inactiviteit is de kans groot dat je die gast kwijtraakt. Dat is het moment om actie te ondernemen.
5 manieren om loyalty data om te zetten in omzet
1. Win-back campagnes voor afhakers
Dit is de meest directe manier om data te gebruiken. Filter je klantbestand op gasten die 4 tot 8 weken niet zijn geweest. Stuur ze een persoonlijk bericht. Niet "We missen je!" maar iets concreets: "Hé Mark, we hebben een nieuw seizoensmenu. Kom je het proberen? Je eerste drankje is van ons."
De timing is cruciaal. Te vroeg en het voelt opdringerig. Te laat en de gast is al vergeten dat je bestaat. Zes weken is voor de meeste horecazaken het kantelpunt.
Een win-back die één op de vijf afhakers terugbrengt, verdient zichzelf vaak ruim terug.
2. Upsell op basis van bestedingspatronen
Als je weet dat een groep gasten gemiddeld €25 per bezoek besteedt, kun je een gerichte actie opzetten om dat naar €30 te brengen. Bijvoorbeeld: "Bestel een hoofdgerecht en krijg een dessert voor de halve prijs."
Dat is effectiever dan een generieke korting voor iedereen. Je richt je op gasten waarvan je weet dat ze al regelmatig komen en al een bepaald bedrag besteden. De stap naar iets meer is klein.
3. Stille dagen vullen
Je data laat zien wanneer je loyaltyleden komen. Zitten ze vooral in het weekend? Dan kun je een actie opzetten voor doordeweeks. Dubbele punten op dinsdag. Een exclusief lunchmenu op woensdag. Een early bird-korting op donderdag.
Het doel is niet meer gasten. Het doel is gasten verschuiven naar momenten waarop je capaciteit over hebt. Je omzet stijgt, je kosten niet.
4. VIP-behandeling voor je beste gasten
Segmenteer je klantbestand op waarde. De bovenste 10% van je gasten (qua bezoekfrequentie en besteding) is waarschijnlijk verantwoordelijk voor een onevenredig groot deel van je omzet. Die groep verdient extra aandacht.
Geen massale nieuwsbrief, maar een persoonlijk bericht. Een uitnodiging voor een proeverij. Vroege toegang tot een nieuw menu. Een tafel op een avond die eigenlijk vol zit. Het kost je bijna niks, maar het versterkt de band enorm.
5. Seizoensacties op het juiste moment
Je data laat seizoenspatronen zien. In januari loopt de bezoekfrequentie terug. In de zomer piekt het. Gebruik die patronen om acties te plannen op het juiste moment.
Start een dubbele-puntencampagne twee weken voordat je historisch gezien een dip hebt. Lanceer een nieuw loyaltytier aan het begin van je drukke seizoen, zodat gasten extra gemotiveerd zijn om te komen.
AI-campagnes: data gebruiken zonder marketingafdeling
Het analyseren van data en het opzetten van campagnes klinkt als werk voor een marketingteam. Maar de meeste horecazaken hebben dat niet. De eigenaar staat op de vloer, de boekhouding is al een uitdaging en voor marketing is geen tijd.
Daarom bieden sommige systemen AI-campagnebouwers. Bij Spont werkt dat zo: je beschrijft in één zin wat je wilt bereiken, bijvoorbeeld "haal gasten terug die zes weken niet zijn geweest", en de AI bouwt de campagne voor je, inclusief ja/nee-vertakkingen. De AI gebruikt je eigen producten, prijzen en drukte als uitgangspunt. Jij controleert de campagne en zet hem aan.
Dat is het verschil tussen data hebben en data gebruiken. De meeste horecaondernemers hebben de data al. Ze missen alleen de tijd en de tools om er iets mee te doen.
Wat je niet moet doen met loyalty data
Een paar waarschuwingen.
Niet spammen. Eén tot twee berichten per maand is genoeg. Meer dan dat en gasten haken af. De snelste manier om iemand je loyaltyprogramma te laten verlaten is hem drie keer per week een bericht sturen.
Niet te persoonlijk worden. "We zien dat je vorige week dinsdag om 19:43 een carpaccio hebt besteld" is creepy, niet persoonlijk. Gebruik data om relevante acties te doen, niet om te laten zien hoeveel je weet.
Niet alleen korting geven. Data gebruiken om elke week een kortingsbonbon te sturen trekt prijsjagers aan en kost je marge. Gebruik data voor ervaringen, exclusiviteit en persoonlijke aandacht. Korting is het laatste middel, niet het eerste.
Begin met drie vragen
Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Stel jezelf elke maand drie vragen en zoek het antwoord in je dashboard en ledenlijst:
1. Wie is actief en wie haakt af? Hoeveel leden zijn recent geweest, hoeveel zijn nieuw en hoeveel hebben je al een tijd niet bezocht?
2. Wie zijn je beste gasten? Wie komt het vaakst en geeft het meeste uit? Per lid zie je wat die persoon het vaakst bestelt. Krijgen ze de aandacht die ze verdienen?
3. Welke campagne werkte? Per campagne zie je hoeveel leden zijn ingestapt, hoeveel e-mails zijn verstuurd en wie daarna weer is geweest.
Met die drie antwoorden kun je elke maand je programma een stukje beter maken.
Data is pas waardevol als je ernaar handelt
De meeste horecazaken in Nederland hebben geen loyaltyprogramma. En van de zaken die er wel een hebben, gebruikt een deel de data niet actief. Dat is een dubbele gemiste kans.
Je data vertelt je wie je gasten zijn, wanneer ze komen, wat ze besteden en wanneer ze dreigen weg te lopen. Die informatie heb je al. De vraag is alleen: ga je er iets mee doen?
Wil je zien hoe AI-campagnes werken op basis van je loyalty data? Bekijk de mogelijkheden op Spont Loyalty.